Moyen de communication puissant, l’événementiel fait partie de la stratégie de communication de nombreuses entreprises. Quel que soit le type d’événement organisé, il s’inscrit dans un plan marketing, et, au même titre que les autres actions, ses retombées doivent être mesurables. Pour cela, découvrez toute l’importance des KPI et du ROI dans l’événementiel.

Pourquoi mesurer la performance d’un événement ?

Appréhender les résultats d’un événement est indispensable. Cela permet entre autres : 

• de comprendre les forces et les faiblesses de votre événement (ce qui a fonctionné ou non),
• de mieux connaître les participants : centres d’intérêts, attentes, comportements…
• d’améliorer et de parfaire vos futurs événements.

Pour ce faire, il est possible de s’appuyer sur des indicateurs clés de performance, aussi appelés KPI (Key Performance Indicators), afin de calculer le retour sur investissement, ou ROI (Return On Investment).

Mesure de l’impact d’un événement : l’importance des KPI et du ROI

Chaque événement est unique et répond à un but spécifique. Sa performance ne se joue pas uniquement le jour J. Pour maximiser sa réussite, il est judicieux de prévoir un travail en 3 temps : avant, pendant et après l’événement.

Avant l’événement

Établir des objectifs et des KPI

La mesure de l’impact réel d’un événement passe par le fait de déterminer des objectifs préalables. En prenant en compte le type et la dimension de l’événement (nombre de participants, événement corporate ou ouvert au public…), il est possible de définir un objectif principal ainsi que des objectifs secondaires. Ils constituent des lignes directrices qui seront une précieuse aide à la décision pour la suite de l’organisation de l’event et sur le briefing de vos prestataires.

Généralement, les objectifs définis sont en rapport avec l’acquisition de nouveaux clients et leur rétention, la notoriété de la marque ou l’engagement du public cible.

Données à observer avant l’événement

Ce sont essentiellement des KPI concernant l’audience et le développement de la notoriété de la marque : 

• le nombre d’inscriptions à l’événement,
• la conformité des participants inscrits par rapport à la cible espérée,
• le nombre de partages et d’engagements sur les réseaux sociaux sur l’annonce de l’événement à venir,
• l’utilisation éventuelle d’un hashtag en lien avec l’événement,
• la couverture médiatique globale : articles sur d’autres sites et médias, radio, TV…
• le trafic vers votre site internet, notamment le nombre de visites ainsi que le taux de rebond

Pendant l’événement

Il est nécessaire d’observer certains facteurs de réussite en temps réel. Ceux-ci permettent de savoir “en live”, ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas. Cela permet d’adapter et d’optimiser l’organisation.

Il existe différents KPI permettant de mesurer l’engagement des participants à un événement, par exemple : 

• le nombre de participants aux sessions, en présentiel et à distance (à comparer avec le nombre d’inscriptions à l’événement),
• la qualité et la teneur des interactions avec les participants  (en présentiel ou en distanciel) : commentaires, Q&A, quiz, réponses en direct aux sondages, nuage de mots, likes…
• le nombre de téléchargements d’une application dédiée ou de documents, si existants,
• le temps passé sur le lieu de l’événement ou sur la plateforme digitale,
• les achats faits en direct pendant l’événement,
• le nombre de contacts obtenus et de leads commerciaux,
• le nombre de cartes de visites distribuées,
• le nombre de visites sur un stand,
• le nombre d’échantillons ou de goodies distribués,
• l’utilisation d’un hashtag dédié,
• la couverture médiatique le jour J…

Après l’événement

Une fois achevé, il est indispensable d’observer certaines données de l’événement afin de savoir si les objectifs initiaux ont été atteints. Il sera ensuite possible de calculer le ROI de la manifestation.

Certains indicateurs présentent des résultats tangibles et d’autres sont plus subjectifs, par exemple : 

• le nombre d’adhésions à la newsletter,
• le nombre d’achats sur le site de la marque avec un code promotionnel spécifique,
• le nombre de téléchargements de contenus supplémentaires (livres blancs, tutoriels…),
• le nombre de vues en replay de la captation de l’événement,
• l’intérêt des participants, via une enquête de satisfaction (questions ouvertes, questions à choix multiples ou notation de type étoiles)
• les messages échangés sur les espaces digitaux dédiés et en lien avec l’événement,
• les retombées presse et l’écoute sociale…

Le ROI de l’événement

Le succès d’un événement réside essentiellement dans le calcul de son retour sur investissement. C’est la donnée qui permet de déterminer sa rentabilité. Cela permet entre autres d’évaluer l’efficacité des actions marketing et de présenter des résultats concrets à sa hiérarchie.

Le ROI d’un événement se calcule en rapportant l’ensemble des coûts aux résultats obtenus en fonction des objectifs fixés en amont. Les coûts comprennent l’investissement direct (frais liés aux prestataires – agence événementielle, hôtes ou hôtesses, lieu de réception, traiteur… -, frais publicitaires, etc.) ainsi que le temps de travail des équipes. 

Les résultats obtenus peuvent être variés et sont fonction du domaine d’activité de l’entreprise. Par exemple : 

• recettes générées par les entrées payantes, 
• nombre de produits vendus, 
• qualité du réseautage,
• nombre de leads générés, 
• nombre de nouveaux clients obtenus, 
• potentiel de développement de l’entreprise en termes de recrutement ou d’évolutions salariales, 
• optimisation de la notoriété de la marque,
• amélioration de la relation clients…

Tous ces indicateurs permettent entre autres d’obtenir des informations sur les participants et d’affiner leur persona, dans l’optique de mieux préparer les futurs événements. D’où l’importance des KPI et du ROI dans l’événementiel !

Une grande partie de ces données sont issues du digital, un aspect désormais incontournable de l’événementiel. Il permet notamment de communiquer en amont (teasing sur les réseaux sociaux, plateforme d’inscription…), pendant (streaming, interactions en live…) et en aval (replay, diffusion d’extraits, communication sur les réseaux sociaux…) de l’événement. Les Lieux By Kadrance vous proposent des offres packagées pour tous types d’événements hybrides, où prise de parole rime avec interactivité. N’hésitez pas à nous contacter pour en savoir plus : contact@by-kadrance.com